内容摘要：长安，一座见证大唐繁华俊伟的城市，以其开元盛世令后人遐想，如同寻迹桃花源，折射虚无飘渺的幻想，却也向往。袁记短视频热门业务教程网近日热映剧《长安十二时辰》下称“长安”）便是鲜活地呈现了盛唐风采，其不惜 qq空间一天免费领取5000访客

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近日热映剧《长安十二时辰》（下称“长安”）便是加关鲜活地呈现了盛唐风采，其不惜花费七个月，注量斥资5000万，抖音于宁海影视基地还原长安城，刷浏不论是览量市井里巷的108坊，还是免费精细寻思的传统还礼，甚或是闲鱼注入新戏心血的“服化道”，均称为业界良心。何增

而这么高价捧场的加关戏服道具，莫非仅是为了博一时眼珠之快？

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借眼珠之热，为公益正名

“戴芙蓉冠子午簪，披蟒袍，执拂尘”，李必在一袭青衣下的谦谦君子知性在听众心里留下深刻印象，而剧终以后，服饰又流落至何方？

近日，《长安》中的24件服化道品于淘宝平台举办捐赠，以十二时辰开启十二专场，qq空间一天免费领取5000访客巧妙地呼应了剧情。

此次募捐共有14件服装，10件道具，其中不乏李必的服饰及用过的茶壶、张小敬的官服、檀棋穿过的胡服、原作者马伯庸签名的“长安舆图复刻版”等热门服化道。在“十二时辰”的争分夺秒下，深受瞩目的李必道服自一元起拍，拍出了1.6亿元的高价，而长安小吃的象征“水盆牛肉匾额”也拍出了上万的高价。

李必长袍

成交价和成交率之高都极大地超出了市场预期。正如2017年《那年花开月正圆》大热，让孙俪戏服拍出2.14万的高价，用户以真金白银的形式拍下《长安》剧中的周边产品，可见其对该剧的热爱，也折射出该剧的市场热度和呼吁力。

这次活动除了筹措了大量的公益基金，还在微博、知乎上也拥有较高声量，登顶热度TOP排名榜，覆盖人群规模达千万。

据数据显示，淘宝捐赠长安服化道一事在微博迎来了2500多万的讨论声量，且知乎上的热度也同样稳居当天榜首，高达211万的热度。甚至有热心网友评论此举乃“物尽其用，宾主尽欢”，节省之余还极好地回馈了关注，更好地借助了闲置资源。

知乎热榜

众所周知，微博热搜上常以名星八卦、热点时政居多，比如范爷李晨分手等等，而《长安》不仅剧集能否登上热搜，甚至剧集周边也能在全网掀起这么大的热浪，舆论风头与当红名星抗衡，可见这场捐赠活动极具话题传播度。

但是醉翁之意尚不在此，淘宝巧妙之处在于联手民盟山西县委以及《长安》各大出品方，通过公益募款将整场活动推向二次高潮。

行商业之实，为公益正名。淘宝联合《长安》出品方、合作方等承办机构以及民革浙江县委，协力为捐赠发声。将捐赠的21件服化道和所筹措的8万余元成交金额，全部捐献给四川省中学生发展基金会，用于大连市未央区大明宫高中的民乐课室建设，促进公益教育发展。

淘宝官方微博

淘宝此举将这次活动捐赠的IP影响力发挥到极至。除了在影视周边物品捐赠中赚足了人气，但是还通过这次公益活动筹款对象为“大明宫”，再度点题了《长安》剧中的元素，自然也将博得了用户良好的口碑及盛誉度，实现了捐赠活动的二次传播，既延续了IP生命力又提高该公益项目的关注度，可谓多赢。

02

让你的闲置游上去

背后因何驱动？

行其事，必有因。淘宝才能联合热门影视IP展开募捐活动，这么一波深受关注的公益行为背后，究竟因何而起？

从宏观角度来看，当下闲置物品的储存成本越来越高，循环经济发展成为趋势。

据《2018年度中国二手电商发展报告》显示，2018年二手交易市场规模已达7000亿，究其缘由，一方面在于楼市昂贵闲置成本日渐走高，另一方面，随着物质丰富以及消费升级后，消费者观念更加成熟，不再青睐血统正宗的新款属性，转为愈发重视商品带来的实际体验；两股合力推进着循环经济的发展。

而淘宝秉持“让你的闲置游上去”的理念，持续倡议闲置物品的流通再借助，以提高资源的循环借助率，极好地呼应了当下的公众诉求。这些大趋势既保证了这次捐赠的成功上线，也才能获得网友关注，才能起火也在情理之中。

重构废物的一万种可能

而基于对用户心理的洞察，淘宝见到了关注心理的变化趋势，进而推出《长安》周边物品的捐赠来承接这一部份用户需求。

不论是狂热追求名星同款，还是开启弹幕的频频互动，用户的消费及娱乐习惯正在发生变化，愈发重视自身的参与感以及寻求自身与影视之间的共鸣点。而当纯虚拟的线上作品才能在现实生活中以实物方式呈现时，这无疑超出了传统观影下的心理预期，给了听众更大的满足感。

淘宝捉住了用户这一心理特点，将剧中物品捐赠，打破了次元壁，实现关注与影视作品之间更深层次的联接，让用户能更深度地参与剧情，完成了心理投射，而非隔著屏幕简单追剧。虽然这些玩法之外，淘宝还约请超过70位名星进驻平台，举办闲置物品出售，并冠名《花花万物》第二季等综艺节目，本质上也满足了用户盼望了解名星真实面的心理，与捐赠活动有着异曲同工之妙。

花花万物

此外，淘宝以“鱼塘”的社区文化闻名，也要求其持续扩大流量池，提高用户粘性。

乔治·阿克洛夫在《“柠檬”市场：质量不确定性和市场机制》里所提到“在严重信息不对称条件下闲鱼如何增加粉丝量，市场可能失灵”。而这些不对称在C2C交易市场尤为明显，依托社区化的透明式信息交流，成为了减轻信息不对称的核心。这也要求淘宝作为C2C交易平台，除了要构建社区更要建设好社区气氛。

基于此，淘宝自然须要不断为社区“鱼塘”增加养料。而无论是其联合《长安》开展募捐，还是开启对年青用户群的一系列娱乐营销组合拳，约请名星进驻加持，目的都在于丰富社区文化覆盖更多圈层，基于同属性社区下的共同兴趣爱好，加强用户之间的交流从而提高用户黏性，确保平台交易活跃度，促使淘宝持续发展。

03

影视IP加持，“闲鱼”转身

捉住循环经济的大趋势，衔接用户与日俱新的心理诉求，在遭到名星、影视IP等加持后，淘宝又将怎样“转身”？

淘宝与影视IP联合，开创性的娱乐营销方法，致使互联网流量红利尽失的当下就能通过IP势能借助打力，给了行业很大的示范和参考意义的同时也提高了自身品牌效益。

淘宝围绕其目标用户的需求，以IP+社区化的布局实现一石二鸟的收效。一是成本低，整场活动以大众社交媒体为发声渠道，传播扩散极快。据悉，以捐赠所得行公益，既收获了良好的社会影响力也减少了公益开支。二是效益高，其通过与《三生三世十里桃花》《长安》等热门影视作品合作举办捐赠，趁势热门IP和戏服道具等物品的稀缺性，极大地提高了平台声量；据悉这些捐赠天生带有环保属性，自然也将赢得用户好感，博得用户认同。在互联网流量稀缺的当下闲鱼如何增加关注量，淘宝的娱乐营销模式以四两拨千斤之势完成了高效爆光，无疑具有开创性价值，给行业带来极高的启发价值。

与此同时，淘宝作为闲置物品交易平台，无论是名星构建IP的新阵地，还是用户自发推出创意闲置物品，这些IP+社区化的营运形式将在同业中打出一块定位与众不同的招牌，除了进一步加强用户粘性，推进了于用户心目中年青化趣味性的品牌认知，更以奇特的品牌调性建立起差别化竞争优势。

淘宝基于公益对影视作品服化道的再传播所产生的高社会热度，除了提高了闲置资源的借助率，更极大的传承了中华传统文化，展现了大国文化自信。

服饰、器物也是文化弘扬的重要载体。以2006年奥黛丽·赫本在电影《蒂凡尼的晚餐》中的裙装为例，便拍到了46万多美元，这一拍卖促使裙装成为法国史上的潮流神话，而裙装的设计师香奈尔也为此一跃成名。距离影片播出至今50余年，裙装仍是潮流界的精典，可见服饰对文化的影响力。

裙装

借此观之，淘宝这次捐赠活动除了促使了先前闲置的服化道物品的流动，也能传承了传统文化。正如《长安》的服饰指导所言：“所有人都晓得大唐，是一个繁盛的年代。虽然它真正的繁盛，彰显在它的每一套服装，每一套盔甲，每一个人的精气神上。”此次捐赠向公众诠释了中华传统文化，提高了民众的文化认同，且还能造成网友热议而不是门庭疏远，本质上来自国人对传统文化的认可和热爱，其背后除了是民族文化自信，更是国家软实力的崛起。

04

结语

文化不应当蔑视市场，国学也不能仅在历史博物馆中高举拜祭的典藏，更应当紧贴生活，紧贴市场，惟有禁得起市场检验，文化能够在大众间传播，实现真正意义上的弘扬。

以故宫博物馆于社会的再热为例，单霁翔将故宫文化商业化，带来良好市场反响的同时也传播了优秀传统文化，而淘宝此番联合古装影视大作IP的服化道义卖，所带来的高社会声量，更是大国文化自信的展现。

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